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來源:《洞察-華夏基石管理評論》
作者:程紹珊 華夏基石首席營銷專家,著名營銷講師
第一類是比較危險的企業,如餐飲、娛樂、休閑類,要千萬百計保持現金流,撐久一點!這類企業為什么危險?主要是這類企業往往現金儲備不是很多,原因是平時現金流很好,所以他們一般沒有很多的現金儲備。而且這類企業,一是產品和消費方式有特殊性,比如餐飲類的主要是生鮮產品,都是有保質期的,都不是能存放很久的,消費方式也以現場為主。二是員工的工資是剛性的,工資要發。在這種情況下,這類企業壓力最大,開張無望、成本高企,尤其是一些門店,還有租金壓力,因此崩盤的風險很大。咨詢界和管理學界應該首先關注這些企業,當然,政府更應該關心這些企業,因為中小餐飲行業的企業也是保就業的民生企業呀。
解困之道:守與攻結合,千萬百計保持住現金流;做好內部管理,穩定軍心
1.盡可能的守住自己的現金流
如何守???我談幾點看法。
1)盡量地與員工、供應鏈等利益相關者去商量,怎么樣共渡難關。和員工和解,保持好的勞動關系,動員員工一起去維護市場,分攤壓力,化解短期的現金流壓力。
2)千方百計增加現金收入。比如原來準備的春節禮品類貨品現在賣不出去,那能不能拆整為零,不賣禮盒裝了,單賣產品?不能在商場賣了,能不能發動員工在朋友圈賣、在社群里賣?比如知名餐飲企業眉州東坡,這次表現就比較積極。穩住員工,然后做供應鏈服務、做生鮮配送,做抗疫一線人員的飯菜,可能做不到收支平衡,但起碼有現金收入,讓員工有活干。
3)創新營銷模式。全員營銷、老客戶營銷,這些都可以做起來。比如對一些忠實的老客戶,可以發動他們提前充值,給一些優惠政策,等等,開發一系列的用戶激勵政策,企業讓利,顧客支持,共渡難關。
2.內部管理上積極做好準備
1)首先企業家要有擔當。我剛才說的眉州東坡這個老板,我覺得關鍵時刻是有擔當的,做應該做的事情,做可以做的事情,不消極,不被動。面對困境,與其坐以待斃,不如鋌而走險拼一把。
2)利用這段時間。把內部的管理,如員工培訓、企業的賦能機制做起來,讓員工有很好的精神安慰和軍心穩定。
3)對上下游生態進行有效的管理和引導。這類企業的上下游也不要驚慌,企業要去和上下游的企業積極溝通,保持供應鏈的穩定;聯合上下游去改善外部環境,包括積極呼吁,比如政府應該呵護這些小企業。只要供應鏈穩定,也不會崩盤。危機之時,企業應當把供應鏈的管理也納入進來。
第二類是化工、白酒等前置成本比較高的制造業企業,要調整結構,聚焦單品,留住核心骨干!
很多制造業企業的固定成本很高,產品毛利率還低,它一天不開工,就面臨著很大的成本壓力!而且,它的生產原材料等還是有保質期要求的,產品也有時效性,對貨品的周轉率依賴比較高。所以這類企業,如果不能盡快開工,是真正會面臨崩盤的問題。所以我把它列為第二類危險的企業。
解困之道:調整結構,聚焦重點,留住核心骨干!
1.調整市場結構,調整客戶結構,聚焦重點產品、重點客戶、重點市場,然后保持最低限度的市場周轉和經營管理,以減少損失,盡可能的攤薄固定成本和費用。
比如可以聚焦一些單品,不做那么多產品了;聚集頭部的大客戶和一些重點剛需的細分市場,暫時放棄那些周轉慢的小眾細分市場。比如可以做些外貿、為產業內的大企業做配套,等等。使整個周轉鏈條變得簡單,能夠周轉會更快、更可控。
2.差異化人才政策,留住關鍵崗位。比如核心骨干員工要保持穩定,其他的員工可以先不復工,先待在家里拿基本保障工資,人力資源管理上可采取更靈活的方式,集中企業的有限資源,先保證核心市場和核心客戶。
第三類是短期有困難但不致命,長期或能夠化危為機的企業,如文化娛樂業,犧牲一點短期利益,顛覆一個模式,闖出一片新天地!
這類企業如果在這次危機中處理的好,或許能夠有更好的未來。比如它通過短期犧牲利益,闖出一條新的商業模式來。這些企業可能放棄短期利益,從而顛覆一個舊模式,闖出一塊新天地,構建一個新業態,為未來彎道超車、異軍突起做出準備。當然,這就需要企業的格局了,是不是有斷臂求生、向生而生的格局。我前兩天在一篇文章中談到的,徐崢將電影《囧媽》免費在線上發布這個事情,我認為這就是一個很好的營銷新舉措,是可圈可點的案例。
第四類是頭部企業,生存沒有大問題,此時更應該擔當社會責任,開動產能,優化管理和供應,提升核心能力!
頭部企業,有一定的規模和核心能力,生存基本不成問題,他們此時要做的是提前復工,保持供應,現在國家也是這種政策,要求大企業敞開產能,保證國家基礎物資的供應。大企業可以利用這種時候,充分開動產能,優化管理和供應。比如做芯片的中芯國際,美國一制壓,很多芯片轉到國內生產了,結果把它的效能就放得很大。盡管它在核心技術上可能目前還不如頭部企業,但是他把現有的工藝、現有的供應鏈整合好,也能一舉扭虧為盈,實現彎道超車,成為行業未來的隱形冠軍。
頭部企業一是要主動擔當社會責任,擴大產能,提升自己的能力,二是積極行動起來,加速升級,收編和整合一批小企業,擴大產業格局,升級產業能力,實現彎道超車甚至是行業洗牌。
危機中的啟示和反思:企業要生存下來,不但自己要強,整個生態鏈也要強;對內要鼓勵打造命運共同體,對外要打造和諧的商業生態!
1. 心態擺正,積極面對,任何消極的抱怨、任何幻想都要放棄,沒有救世主,企業最終只能自己去救自己。外部的援助、支持固然很重要,但“上帝只救自救之人”。企業自身首先要有旺盛的生命力,在危機面前要一種必勝的氣勢和死磕的精神。堅決不投降!得有這個精神。
2.企業家和企業要反思,要有決策能力,要斷然決策。如果是環境很好,沒有這樣突出其來的打擊,就是溫水煮青蛙,可能很多變革、轉型、創新,以及企業由來已久的弊端,等等,都會拖而不決,企業的危機和憂患意識也不強。而這次危機會使企業家和員工認識到:很多問題在困難面前、危機面前會迅速放大的,要想生存就要讓自己更完美,更沒有瑕疵。優秀的企業應該借這種機會對企業的弱點、企業深層次的問題,以壯士斷剜的勇氣,痛下決心,加速改革和創新改變的力度和步伐!
3.危機也給企業一個新的啟示:互聯網經濟和生態戰略的競爭環境下,企業要生存下來,不但自己要強,自己的所置身的整個生態鏈也要強,對內要鼓勵打造命運共同體,對外要打造和諧的商業生態。我們不但要這個自身優秀,而且要加入一條產業鏈,或者組織一條產業鏈,能夠更加注重對企業外部經營和外部生態構建。