中國零售商自有品牌延伸的誤區

在積累了一定的客戶規模和市場影響力之后，零售商都在試圖資源放大和進行再利用，開發自有品牌在自己的店面銷售。比如“易初蓮花”牌雙面膠帶、“國美”牌平板電腦、“迪亞天天”牌米醋、物美超市“優宜”牌筆記本電腦……

然而，從市場銷售的情況看，自有品牌產品卻沒有像零售商預期的那樣帶來豐厚的盈利, 盡管作了大量的降價促銷和產品宣傳, 大多數自有品牌產品銷售卻始終不盡如人意。

為什么會出現這種情況呢？

零售商開發自有品牌并非只是一個簡單的產品品類增加的問題，它屬于品牌延伸行為。這種延伸的出發點，從本質來講，是想利用零售商以及所跟進產品的知名品牌的影響力，來達成顧客的慣性購買。然而這種做法如果操作不當，很有可能違背品牌延伸的基本原則，而導致戰略失敗。

誤區之一：缺乏清晰的使命，品牌價值空洞

零售商一旦開發和推出自有品牌的產品，在顧客的認知里它就不僅僅是貿易商了，而增加了生產型企業的角色感，自有品牌與零售商的品牌雖然名稱相同（有些是不同的品牌名稱），但在顧客認知里，它們屬于兩個完全不同的價值體系。

零售商只要開發和推出自有品牌的產品，就意味著進入了一個行業，并且通過一個產品在對顧客做出承諾，需要在產品的生產領域給自己確定一個清晰的使命感。

然而，由于大部分零售商自有品牌的誕生源于零售商銷售模式的改變，其目的只是想擴大銷售額和搶占店面資源，而非基于對所跟隨產品的行業本質以及顧客價值的充分理解。

因此，靠這一個或一組產品所承載的企業的使命感（非零售商自己的企業使命感）就缺失，而缺乏使命感是品牌建設的硬傷。

松下說：“我們要讓家電象自來水一樣廉價而充足”，它就致力于降低成本提高性價比的努力，致力于家電的普及以及以此改善人們的生活品質。

IBM說：“我們要打造一個智慧的地球”，于是它這么多年來都在致力于提升生活和工作智能化的水平，最終解放人的價值。

零售商自有品牌因為什么而進入跟進的產品領域，自有品牌通過產品這個載體要表達什么，滿足什么，實現什么，總而言之，品牌承諾是什么，沒有明確。

這不但影響到零售商自有品牌找到清晰準確又具有明顯競爭差異的品牌核心價值訴求，而且還實實在在影響到對產品質量的管理理念。

短平快的思維模式根植在腦海，左右著零售商自有品牌的行為模式，導致沒有在進入市場的時候就建立起對于打造品牌來講至關重要的市場信心，不管零售商的主觀愿望是什么，市場的表現就是如此。

品牌價值是顧客購買的理由。產品是公司生產的，而品牌是消費者購買的。消費者到底購買零售商自有品牌的什么？在產品層面缺乏說服力，在品牌層面更缺乏說服力。

產品與品牌的關系有二個階段，首先是依附階段，品牌要靠產品力來帶動，這個時候對產品的要求只有二個，一是具有極致化的功能表現，而是具有與眾不同的差異化水平，做到這兩點才能對品牌有拉動作用，而這兩點，對于以跟進作為策略的零售商自有品牌來講，目前都很難或者根本沒有意識需要做到。

其次是剝離階段。當消費者通過品質一致性的產品體驗實現了對基于產品的品牌的內涵的逐漸清晰的認知后，品牌就可以獨立于產品體系之外，形成能夠吸引和給消費者以充分信心的元素而發揮它在營銷當中的積極作用，并為未來的品牌延伸埋下伏筆。

例如，海爾在經過多年的品質與服務的產品訴求之后，打出了“海爾，中國造”的品牌口號，扛起了振興民族工業的大旗，體現了品牌強大的社會責任感。

基于零售商企業在行業的地位和市場影響力，零售商的自有品牌其實隱含著這樣的基因，然而卻常常被零售商企業忽視，而沒有充分發揮零售商自有品牌的市場價值。

“蘇寧電器”2012年9月推出“蘇寧私享家”定制服務品牌，整合行業資源，為中高端家庭用戶提供個性化、定制化的全系列智能家庭解決方案。

從產品端上看，涵蓋智能系統解決方案、空氣系統解決方案、水系統解決方案、影音系統解決方案四個模塊，可以提供包括中央空調、中央地暖、中央新風、中央除塵、中央凈水、中央熱水、家庭影音、智能家居八大產品系列在內的專業咨詢、設計、采購、施工、監理和售后服務的整體解決方案。

從客戶需求端來看，根據客戶家庭戶型、偏好、預算等條件不同，“蘇寧私享家”又分為“舒適型”“尊貴型”“豪華型”三大類，提供了300個基本套案，預算范圍從5萬元到100萬元以上，面積范圍從100㎡到1000㎡以上，而且還可按顧客需求進行調整，延展出上萬種個性專屬解決方案。

蘇寧的自有品牌延伸很好的實現了幫助零售商品牌價值提升的目的。

誤區之二、戰略定位模糊，品牌構建模式不清

零售商自有品牌在所延伸的產品領域是一個新興品牌，其市場績效靠的是所跟隨產品的品牌慣性以及零售商品牌的行業及市場的影響力。

然而這對于一個產品品牌的建設來講并非完全合適，零售商的自有品牌靠所跟隨產品的品牌力來拉動，看起來好像是事倍功半、借勢而為，其實它借的只是跟隨品牌的知名度，而作為參照和比附的品牌的核心價值訴求，卻是其獨有的核心資源，很難靠簡單表面的產品形式的模仿而借到。

所以這種所謂的“借勢”策略因為零售商自有品牌和所跟隨的品牌之間沒有一個共享性的價值體系，很難有實質性的帶動作用，最后必然會模糊和消蝕零售商自有品牌的內涵。

另外，零售商的品牌是一個貿易品牌、服務品牌，其品牌的價值訴求是在構建一個商家資源整合平臺，提高供需之間的交易效率，追求資源聚合效應，這與自有品牌作為基于個體的消費類產品的價值觀毫無關聯。而且，貿易商自有品牌給消費者的感覺就是低價、抄襲、質量沒有保障。

對于品牌構建，一般性的操作思路是，先選定區域和顧客市場，再研究顧客價值觀是落在功能、情感還是個性和品味象征的哪個層次，然后依據確定的定位進行產品組合以及品牌表現的設計、規劃品牌傳播和推廣的主題和活動，并在適當的時候進行品牌的延伸。同時做好品牌客戶的管理以及品牌危機的應對工作。

這一切，都需要有嚴謹的規劃、周密的布局、環節清晰的系統和強有力的執行，也就是要像質量管理一樣，構建一套切實可行的品牌管理體系，包括打造一個具有戰斗力的品牌管理和市場拓展團隊。而這對于僅僅靠獲取短期收益為目標的零售商自有品牌來說，顯得過于“奢侈”。

因此，如果零售商要想在自有品牌領域獲得成功，尋求與跟隨品牌的價值交集以及力求體現零售商品牌的顧客價值承諾，零售商的自有品牌也是其品牌資產的一個載體，對于這個載體的管理和規劃同樣要從長遠的角度出發，構建一套常態化的完善的品牌培育與管理支持系統，就變得至關重要。

屈臣氏在店內有25%的空間都提供給自有品牌，針對18-35歲追求個性和時尚這部分目標顧客群，圍繞health(健康)，beauty(美麗)，fun(快樂)，設計推出大量新穎、實惠、精致、時尚的個人護理產品，已覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等，其種類超過2000種。

為消費者提供獨特新奇的產品來傳達積極的生活態度，大大豐富了消費者的選擇范圍，同時也很好地傳遞出了屈臣氏作為中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖店的品牌使命。

誤區之三、品質思維落伍，品牌缺乏爆炸力

由于目前的中國零售商自有品牌還僅僅停留在產品模仿跟進層面，缺乏品牌培育的基本理念，因此其品質管理尚處在標準化管理層面。

傳統的顧客品質要求是使用功能、使用壽命和次數、產品的價格與檔次，而現代的消費者對品質的要求已經轉變為便利性、適用性(個性化)、舒適性（人性化)，從現代的品質管理的理解來看，產品是價值的承載物。它體現了企業對顧客價值的理解力和表現力。

品牌更多地是客戶視角，品牌是在消費者心中形成的產品印象，代表了影響、創新和征服，絕不僅僅是被動的符合既定標準的量化指標。

要實現產品到品牌的跨越，無論是采取跟隨戰略還是創新戰略，必須改變零售商自有品牌目前的質量觀。

產品的質量除了沒有缺陷以外（零售商并不長于產品制造，因此迫切需要建立起自身的質量控制部門, 從供應商資質判斷、產品檢驗、產品生產工藝和配方、包裝和標識規范以及產品運輸和收貨標準方面進行控制），還必須創造基本功能之外的情感性附加功能，以及針對不同細分市場的區別化設計，這才是基于品牌塑造的品質管理的要求。

零售商自有品牌要想在市場上穩定立足，謀求發展，就應該奉行“高舉低打”的市場策略，要在充分發揮成本優勢的前提下，體現創新要素的積極作用。

在品牌導入前期，由于資源與管理的局限，可能不需要引領潮流，但是必須要有自己的特色。

如山姆會員商店銷售的8塊裝“會員優品”香皂、整箱裝的復印紙等都是經過改良同時非常適合自身會員需求的產品。

另一方面，要突破僅僅靠單品做市場的投機理念，必須形成有競爭力的產品結構，靠規模做份額、靠精品掙利潤、靠創新打品牌。

品牌戰略的實質就是差異化的競爭戰略。這點，希望在零售商以及外部供應鏈的各個層面和環節（如產品研發、原材料采購、外委生產、物流配送、產品檢驗與質量控制等）達成共識。

2012年8月，華潤萬家推出自有品牌新產品——“潤之家”黃冠梨，深受顧客歡迎，為了保障質量，華潤萬家已在全國20多個省區建成100家農超對接基地，占地面積超過7萬畝，所有基地樹苗嚴格按照統一修剪果樹、統一施有機肥、統一疏花疏果、統一物理防蟲、統一控水灌溉、統一園地管理等“6個統一”標準種植流程，通過園地采摘、分級包裝、冷藏保鮮、冷藏物流這四大環節確保了黃冠梨的新鮮和營養的完整。2011年基地共促進10.2萬農戶持續穩定增收15%，獲得了經濟和社會效益雙豐收。

質量意識還反映在銷售現場的行為當中?，F場的銷售人員關注的是產品還是顧客的需求，產品陳列有否缺失、骯臟、零配件脫落、掛飾是否整齊、現場是否干凈、品牌標識是否清晰、有無顧客休息和洽談的環境、賣場是否注重生動化、是否留下顧客的資料以及隨后是否有顧客跟蹤和售后服務等，都能反映出一個品牌的質量感，這個對于零售商自有品牌，是亟需在制度、組織、文化價值觀以及員工培訓上高度重視起來的工作。

零售商自有品牌的塑造不僅僅是提高知名度，單靠投廣告或者單靠依托其它品牌或者自己零售商的品牌影響力就行。

品牌資產由五大內容組成：知名度、美譽度、忠誠度、聯想度以及市場影響力。要達到提升零售商自有品牌的品牌資產的目的，需要企業在五個方面做足功夫。

零售商自有品牌應建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續改進其有效性和效率。以確保品牌進入和拓展的成功。（全文完）

（陳明修訂于2017年4月5日）