交大安泰EMBA項目主任周穎：“一體兩翼三引擎”中國品牌突圍之路

“中國品牌從注重數量到關注質量，從低端、老土到親民、新潮，國貨的舊印象正在逐漸改變。一切信息都指向一個事實：國貨新品牌的春天到來了。”日前，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎出席在陸家嘴中國金融信息中心舉辦的國資大講壇第十九期暨疫后消費特別（直播）專場，在線分享國貨品牌的發展機遇及未來中國品牌突圍路徑。以下為發言實錄：

1. 中國品牌迎來了紅利期

上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎認為，國貨的春天來了。這一結論基于我國的四大紅利：一是政策紅利，2017年國務院確立5月10日為中國品牌日，彰顯了品牌強國戰略；2019年商務部組織推動“雙品購物節”，從供給側提升角度，提出打造品牌、品質雙品升級；中美貿易戰后，我國將進口產品的消費稅最高提升到25%，購買進口商品的成本提高，為國貨帶來了新的契機和賽道。

二是經濟紅利。根據2018年的國家統計局數據，我國消費對GDP增長貢獻率達到76.2%，居民消費結構也在持續優化，恩格爾系數持續下降到28.4%。2020年1月，國家統計局數據，中國人均GDP首次站上1萬美元的臺階。根據日韓經濟發展軌跡，中國將迎來本土品牌的增長，人們對本土品牌關注度會更高。此外，疫情后，人們更加關注性價比高的產品，為本土平價品牌在中國的崛起帶來了發展機遇。

三是平臺紅利。阿里、京東、拼多多等平臺推出了多項支持國貨行動。阿里巴巴從天貓的“國潮行動”，到“新國貨計劃”升級行動，其目標規劃是讓每個人的購物車里增加三個中國產品；創造200個年銷售過10億的國產品牌；幫助200個老字號年銷售過億；為中國品牌培養1000名新品策劃師，幫助1000個中國品牌和IP高效跨界等。而京東啟動了“國貨當潮”計劃，面向潮流青年推出國貨潮牌。拼多多也推出了“新品牌計劃”和“上海老字號新電商計劃”，承諾投資100億營銷資源，助力上海老字號擴大市場份額。

四是消費紅利。隨著中國國力增強，政治經濟地位提升，中國人重拾文化自信，更偏愛國產品牌。高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質變”，消費結構實現升級與變革。

中國消費者逐步趨向理性化，性價比高的產品受到更多消費者青睞。好用、好看、不貴成為消費者購買考量的重要因素。消費者對本土品牌的認同感越來越強烈，甚至在全國刮起了一股“國潮”風。從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，越來越多的消費者選擇主動搜索中國品牌或產品。

去年共有299個品牌入圍天貓“雙十一”億元俱樂部，國貨品牌占據半壁江山。其中，除華為、格力、海爾等老牌企業，完美日記等一些年輕的國貨品牌也強勢進入到了億元俱樂部。

圖片源于網絡：紐約時裝周上的“三槍”

2. 國貨品牌發展路徑

中國品牌發展呈現從中國制造，到中國質造，再到中國智造的發展趨勢。梳理國貨品牌發展的路徑，可以分為技術驅動、品牌重塑、國民IP三大路徑。其中，技術驅動型主打科技牌，以華為和小米為代表；二是品牌重塑型，即國潮品牌。老國牌通過推動產品升級、亮相國際時裝周、IP跨界合作等多元營銷手段進行品牌重塑，改變古板、老舊品牌形象，吸引了大批年輕、新潮消費者，從而獲得品牌發展第二春，國貨復興成為大勢所趨。我們不斷看到，從上海百雀羚、回力球鞋、大白兔奶糖到中國李寧、故宮口紅，“國貨之光”、“國潮品牌”等字樣頻頻出現于各大報道。2018年，李寧首次登上紐約時裝周，其原創中國風元素的“悟道”系列，引起了巨大轟動，一度在國內電商平臺賣斷貨。2019年9月4日，天貓聯手紐約、米蘭和巴黎三大頂級時裝周打造的全新項目“China Cool”，引發行業的高度關注。天貓帶領9大中國服飾品牌登上時裝周舞臺，其中就有80多歲的國產老牌三槍、成熟的時尚服飾品牌太平鳥，改變了年輕人對老國貨“土氣”、“低端”的刻板印象。

三是國民IP型路徑，主打文化牌。越來越多的國貨品牌通過挖掘傳統文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統文化融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。故宮淘寶、故宮文創推出的爆款倍受追捧；《哪吒之魔童降世》等國產動畫脫穎而出，不難看出，我國消費主力的本土文化意識大規模崛起。

3. 中國品牌突圍之路

中國品牌突圍之路可以概括為“一體兩翼三引擎”。一體是指以消費者為主體，抓住有消費擴容潛力的核心年輕人、小鎮青年等新人群。隨著18歲-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現出巨大的消費潛力?！?018中國數字經濟發展報告》顯示，在大多行業類別中，“00后”消費國貨的金額占比超過“90后”及“95后”，他們成為消費新增長點的主力人群。小鎮青年的消費潛力也凸顯出來，京東發布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，2018年小鎮青年對中國品牌的下單金額同比增幅79%，下單量同比增幅67%。年輕一代的消費觀已經發生變化，崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人的時尚標簽。他們不僅關注品質，還注重創新和個人體驗，對個性設計、消費體驗有更高的要求。

兩翼是指商業模式和新媒體營銷。國貨突圍不僅要品質好，還需要通過直播、社群等新的商業模式助力，“雙微快抖”等新媒體平臺，成為推動企業宣傳的重要渠道，消費者遵循“始于直播、陷于KOL、終于國貨”的路徑。淘寶數據顯示，2020年3月直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超過160%，新開播商家同比增長近3倍，直播場次同比增長190%。從網紅直播到明星直播，再發展到企業家直播，內容化、社區化的購物場景成為帶動疫情期間消費恢復的重要動能。抖音、快手、B站等社交平臺已經成為新品推廣、銷售轉化的重要陣地，2020年1月，抖音日活用戶已經突破4億，表現出強勁的發展動力。

三引擎即技術創新、品類創新和品牌創新。產品是1，營銷是0，單靠營銷很難走得更遠，國貨要可持續發展，必須依靠技術創新。伴隨消費需求的變化，國貨圍繞消費者細分場景進行品類創新。阿里研究院發布《2019中國消費品牌發展報告》顯示,中國品牌通過品類創新不斷推動市場規模擴大，品類創新貢獻度29.6%。品牌創新是企業永續生存之道，尤其是中國老字號品牌，講好品牌故事，傳播品牌新文化顯得尤為重要。國貨品牌將品牌理念、國風、傳統美學與潮流文化相結合，做出屬于自己的品牌潮流。

總之，一切信息都指向一個事實：國貨新品牌的春天到來了。