華紅兵：移動品牌傳播三要素

每一種傳播媒介的誕生，必然帶來各階段品牌傳播的發展和變革。自媒體促成了“全民發聲”的品牌傳播時代，它顛覆了傳統時代的品牌營銷理論和觀念，使“人人都是自媒體，人人都是品牌”成為可能。

移動互聯網時代的明顯趨勢是產品的迭代更新速度加快，迭代思維也促進了企業技術的創新；企業打造品牌需要立足于產品的創新，適應互聯網的快節奏，塑造出自己的不可替代性，加速營銷的迭代。

品牌形象是指企業在市場和用戶心中所表現出的個性特征，品牌形象包含外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象以及品牌的心理形象、品牌的功能形象。例如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈，這些屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中表面化的形象。再如“可口可樂”代表了自由與激情、“海爾”代表了團結與真誠等，屬于文化形象。

品牌個性一旦形成，就具有持續性與不可模仿性。隨著知識和技術的進步，產品的物理差異越來越小，品牌個性難以模仿。正因為如此，在注重品牌傳播時，要牢牢抓住品牌個性的塑造，通過這種個性的區別來強化消費者的認知；塑造出讓消費者覺得就非“這個品牌”不可的心理認知，這樣的品牌才能牢牢抓住消費者。

品牌標識是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。logo對于企業的重要性普遍得到了廣大企業的認可和高度重視，初創品牌也好，超級品牌也好。

優秀的品牌logo設計總會讓人印象深刻，有很強的識別性。在視覺差異化及創意上都做得不錯，也會顧及到整個后期視覺端的應用展現，品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。

品牌既是一種社會經濟現象，更是一種文化現象。文化是多種多樣的，文化對品牌的影響也不是一樣的，但并不是要將各種文化站在對立面。內陸文化是一個有中心有邊界的文化，海洋文化是一個多中心多元化的文化，空間文化是一個無邊界有主張的文化；雖然3種文化概念有本質的不同，但卻不是割裂的，而是互相聯系、互相融合的。而在現實世界中，真正影響文化融合的是信仰、地域和語言。

品牌是一切戰略的核心，企業的營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹。讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至深愛品牌的重要力量。