如何用大眾文化新觀念讓品牌脫穎而出？

以個人護理用品為例，這個品類歷來就屬于低介入度消費，更別說在社交媒體上引領風騷。但多芬（Dove），凌士（Axe）和老帆船（Old Spice）這三大品牌卻積累了海量的消費者興趣與認同。他們的成功，靠的是擁護某些伴隨性別意識而生的大眾文化。

凌士深掘浪子文化群體。20世紀90年代，美國高校的學者開展女性主義批判，直指男權文化。這迅速激起了新保守主義的反擊，諷刺這些批判不過是看起來“政治正確”的性別政治。新保守派認為男性地位岌岌可危，他們需要重拾曾經的男性權威。這樣的思潮催生了帶有幽默色彩的性別歧視主義——浪子文化（lad culture）,先起于英國，后見之美國。前衛雜志比如《美信》、《男人幫》、《上膛》, 都復興了《花花公子》時代的風格，刊登風格露骨的文章和軟色情照片。這迎合了當時許多男青年的口味。21世紀初，浪子文化在互聯網風行, 成為重要的大眾文化之一。

凌士(在英國和愛爾蘭品牌名為Lynx)自在20世紀80年代起就進入了歐洲和南美市場,但一直默默無聞。而當該公司推出“凌仕效應”（The Axe Effect）廣告宣傳活動，加入推動浪子文化的浪潮，極力鼓吹這一“政治不正確”性別狂想之后——凌仕的影響力便在互聯網蔓延開去，迅速成為了浪子文化群體的思想領袖。

多芬主張一種“肥胖也是美”的觀念。在這場性別大戰中，凌士一邊倒的品牌定位給對手留下了拿下女性消費者完美契機。多芬所在的行業由時尚品牌和媒體引領著潮流的走向，而它原本只是其中隨大流的中庸品牌。直到二十一世紀初，女性的身體被一種極端的審美所綁架。女性主義者對皮包骨模特的批評開始蔓延至傳統媒體和社交媒體的領域，而美容行業的營銷不僅沒有抓住機會大展身手，反而越發脫離了女性受眾。

多芬瞄準這種新興的大眾文化發起了一場“真美運動”（Campaign for Real Beauty），旨在發現女人身體在不同階段的美：不論年齡大小、高矮胖瘦、皮膚光滑與否，都各有其美。世界各地的女性都積極投身其中，創造、傳播、并為那些不受固有審美限制的身體形象喝彩。在過去的十年中，多芬致力抨擊一些文化漏洞——例如雜志封面過度美化的圖片等，來試圖保住自己在這場性別斗爭的中的核心地位。

老帆船則將目標鎖定嬉皮士。個人護理產品市場已經開發了浪子文化和“肥胖也是美”女性主義兩大意識形態相對立的群體，但還有一個文化群體的商機尚未發掘。21世紀初，“新皮士”出現在城市亞文化群體當中，體現了大都市年輕人族群的復雜性。他們懷有傳統的波西米亞式夢想與熱情，但也肯于自嘲。穿“白人垃圾”的衣服（泡棉貨車帽，丑丑的救世軍毛衣），臉上留毛發（打發蠟的八字胡，或者茂密的絡腮胡），風靡一時。布魯克林隨處可見身著格紋襯衫的人。大眾文化又推波助瀾，讓新皮士主義迅速傳遍全國。

老帆船的品牌塑造借力復雜嬉皮士文化，又調侃了凌仕效應和男權濫調。品牌宣傳中請來了肌肉分明，裸著上身的前橄欖球隊員艾賽亞·穆斯塔法（Isaiah Mustafa）代言, 讓他告訴消費者，“你男人就應該是這個味兒”（the man your man could smell like.）。一系列廣告片直戳新皮士的G點——讓一個肌肉猛男惡搞人們關于男性魅力的傳統觀念。只要你肯帶你的女人瘋玩，送她鉆石黃金, 做派像個爺們兒，你完全可以和他一樣性感——只要帶著老帆船的猛勁就可以了。

通過摒棄傳統的品牌內容模式（branded-content model），轉而以文化塑造品牌的方式，以上三個品牌成功利用社交媒體實現突圍。社交媒體中流傳甚廣的性別討論形成了包含各自獨特意識形態的大眾文化；這三大品牌積極參與其中，像布道者一樣，把這些觀念傳播給普羅大眾。這樣的機遇只有從文化品牌塑造的角度出發才能看到——需要基于一定的研究找到與某一領域有關的意識形態，并利用它來增強品牌在大眾文化中吸引力。而那些僅僅依靠傳統細分模型和趨勢報告行事的企業往往很難抓住這樣的機遇。